Tenéis CRM y nadie lo usa: cómo arreglarlo

Es muy habitual: la empresa paga licencias de un CRM desde hace uno o dos años, pero la información real sigue en el correo, en el móvil de los comerciales y en un Excel que actualiza el director comercial antes de cada reunión. El CRM tiene datos incompletos, nadie confía en ellos, y como nadie confía, nadie los actualiza.

Pocas veces es culpa de la herramienta. Casi siempre falla la forma en que se implantó.

Por qué pasa

Se configuró para la dirección y no para el comercial. Muchos campos obligatorios, informes pensados para controlar y ninguna ventaja visible para quien tiene que meter los datos.

No hay un proceso de venta definido. Si las etapas del CRM no corresponden a lo que de verdad pasa con un cliente, cada comercial las interpreta a su manera y los datos dejan de ser comparables.

No se usa en las reuniones. Si la reunión semanal de ventas se hace con un Excel o de memoria, el mensaje al equipo es que el CRM no importa.

Se importó todo el histórico sin limpiar. Contactos duplicados, empresas que ya no existen y oportunidades abiertas desde hace años. El comercial entra, ve desorden y vuelve a su hoja de cálculo.

Cómo arreglarlo

1. Define el proceso fuera del CRM. Antes de tocar la herramienta, escribe en una página las etapas de una venta en vuestra empresa y qué tiene que haber pasado para avanzar de una a otra. Cinco o seis etapas suelen ser suficientes. Por ejemplo: contacto cualificado, reunión hecha, propuesta enviada, negociación, ganada o perdida.

2. Reduce los campos al mínimo. Para cada oportunidad: cliente, importe estimado, etapa, fecha prevista de cierre y próximo paso con fecha. Todo lo demás es opcional. Siempre se pueden añadir campos más adelante, cuando el hábito esté creado.

3. Limpia antes de empezar. Cierra como perdidas las oportunidades sin actividad en seis meses, fusiona duplicados y archiva lo que no sirve. Es mejor un CRM con 200 registros fiables que con 5.000 dudosos.

4. Haz que la reunión semanal salga del CRM. Se proyecta la vista de oportunidades y se repasa desde ahí. Lo que no está en el CRM no se comenta. A las pocas semanas, el equipo lo tiene actualizado antes de la reunión.

5. Dale algo útil al comercial. Recordatorios de seguimiento, plantillas de correo, el historial del cliente en un clic, integración con el correo y el calendario para no duplicar trabajo. Si el CRM le ahorra tiempo, lo usará.

6. Que la dirección lo use también. Si el fundador sigue pidiendo informes por WhatsApp, el equipo entiende que el CRM es opcional.

Qué ganas cuando funciona

• Una previsión de ventas en la que se puede confiar, útil para planificar contrataciones, compras y tesorería.
• Saber en qué etapa se pierden más oportunidades y actuar ahí.
• Que la relación con un cliente no dependa de un comercial concreto. Si alguien se va, el historial se queda.
• Una base sobre la que automatizar: seguimientos, alertas de oportunidades paradas o informes que se generan solos.

Sobre elegir herramienta

Para una pyme de 10 a 200 personas, casi cualquier CRM conocido sirve. La diferencia está en cómo se implanta y en que se integre bien con el correo y el ERP que ya usáis. Cambiar de herramienta sin cambiar el proceso suele reproducir el mismo problema en otra pantalla.