Facturas más que nunca y no sabes qué te da margen
Andrés Rodríguez, Partner ·
Es una frase que oímos mucho en las primeras reuniones: "facturamos más que nunca, pero a final de año no queda lo que debería". La cuenta de resultados de la empresa dice que se gana dinero, pero nadie sabe con precisión qué productos, qué clientes o qué canales lo generan y cuáles lo consumen.
Es normal. La contabilidad está pensada para cumplir con Hacienda y con el banco, no para tomar decisiones comerciales. Para eso hace falta otra vista de los mismos números.
Por qué el margen bruto engaña
La mayoría de pymes conocen el margen bruto por producto: precio de venta menos coste directo. El problema es que dos productos con el mismo margen bruto pueden tener rentabilidades muy distintas cuando se tienen en cuenta otros costes:
- Un cliente pide en lotes pequeños y frecuentes, con más preparación, transporte y facturación.
- Otro paga a 120 días y obliga a financiar su circulante.
- Un producto genera muchas devoluciones o incidencias de servicio técnico.
- Un canal tiene comisiones, descuentos o promociones que no se ven en el precio de lista.
Cuando se reparten esos costes, es habitual descubrir que una parte de los clientes, a veces de los más grandes, deja muy poco o incluso pierde dinero.
Cómo calcularlo sin un proyecto de meses
No hace falta un sistema de costes perfecto. Con una aproximación razonable se toman buenas decisiones.
1. Parte de las ventas por línea. Exporta del ERP las ventas del último año por cliente y producto, con cantidades, precio y descuentos.
2. Añade el coste directo. Coste de compra o de fabricación de cada producto. Si no está bien actualizado en el ERP, es el primer punto a corregir.
3. Identifica los costes que dependen del cliente o del pedido. Transporte, preparación, gestión administrativa, servicio postventa, comisiones. Para cada uno busca un criterio de reparto sencillo: número de pedidos, número de envíos, horas del equipo, kilos.
4. Incluye el coste de financiar a cada cliente. Días medios de cobro multiplicados por el saldo medio y por el coste de vuestra financiación. En empresas con plazos de cobro largos, este dato cambia bastante el resultado.
5. Ordena. Clientes y productos de mayor a menor contribución. Normalmente aparece una curva: un grupo pequeño genera la mayor parte del margen, un grupo grande aporta poco y unos cuantos restan.
Con una hoja de cálculo bien montada, el primer análisis se puede tener en dos o tres semanas.
Qué hacer con el resultado
El análisis solo sirve si lleva a decisiones. Las más habituales:
Revisar precios y condiciones de los clientes que menos aportan: pedido mínimo, coste de envío, plazos de pago. Muchos clientes aceptan cambios razonables si se plantean con datos.
Reorientar el esfuerzo comercial hacia el tipo de cliente y producto que más contribuye. Esto se traslada directamente a la definición de cliente objetivo del equipo de ventas.
Simplificar el catálogo. Las referencias que se venden poco y con margen bajo complican el almacén, las compras y la operación.
Cambiar incentivos. Si los comerciales cobran variable sobre facturación, van a vender lo que sea más fácil de vender. Ligar parte de la variable al margen cambia el comportamiento rápido.
Convertirlo en rutina
Un análisis puntual tiene valor, pero lo que de verdad cambia la empresa es revisarlo cada mes o cada trimestre. Para eso conviene que los datos salgan del ERP de forma automática y que el informe se actualice sin trabajo manual. Es un buen ejemplo de algo que merece la pena automatizar, una vez que el cálculo está validado a mano.
Una advertencia
No todos los clientes con poco margen sobran. Algunos dan volumen que diluye costes fijos, otros abren un mercado o son referencia para otros clientes. La decisión es estratégica. Lo que cambia es que se toma sabiendo lo que cuesta cada uno.